新華社長沙6月25日電　題：從端午產(chǎn)業(yè)“三變”看消費市場活力

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新華社記者周楠、余春生、阮周圍

今年端午節(jié)期間，吃粽子、劃龍舟、掛菖蒲、插艾蒿、戴香囊等傳統(tǒng)習(xí)俗火熱，傳統(tǒng)民俗產(chǎn)品受追捧。記者采訪發(fā)現(xiàn)，端午產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)業(yè)鏈、興盛地域上發(fā)生改變，掀起消費的新潮流，折射出我國市場的旺盛活力。

6月22日，在湖南省汨羅市屈子祠鎮(zhèn)屈子文化園，游客在制作香囊。新華社記者 陳思汗 攝

從“賣土特產(chǎn)”到“賣文化創(chuàng)意”

過去端午前后，湖南省汨羅市不少村民都會多包一些粽子，送給親鄰，或運到集市售賣。“汨羅堿水粽有特色，在市場上很受歡迎。”汨羅市屈子祠鎮(zhèn)新義村村民李飛西告訴記者。

如今，傳統(tǒng)的汨羅粽子正走向工廠化生產(chǎn)。在湖南藍(lán)墨水農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司的車間里，工人們在流水線上忙碌著。“按標(biāo)準(zhǔn)化流程，熟練工只用10秒鐘就能包1個粽子。”公司負(fù)責(zé)人吳立滿說，告別一家一戶售賣土特產(chǎn)的模式，汨羅粽子的年銷量從5年前的400余萬元增長到如今的上億元。

《2023中國粽子行業(yè)消費與品牌現(xiàn)狀白皮書》顯示，端午節(jié)期間粽子消費人群達(dá)82.7%，2023年市場總量預(yù)計增幅在15%。記者采訪發(fā)現(xiàn)，在粽子市場規(guī)模持續(xù)增長的同時，粽子種類也不斷豐富。具有傳統(tǒng)文化屬性的粽子廣受青睞，形形色色的文創(chuàng)產(chǎn)品層出不窮。

中國國家博物館、廣東省博物館、故宮博物院、蘇州博物館等多家博物館近年來持續(xù)推出“國潮”版端午粽禮盒，不少文創(chuàng)產(chǎn)品不僅外形時尚、實用功能強，更將文化內(nèi)涵巧妙嵌入，受到市場認(rèn)可。

國家博物館此前聯(lián)合企業(yè)推出“七端陽禮包”，既包含西漢錯金銀云紋銅犀尊、中國傳統(tǒng)紋飾海水江崖紋等文化元素，又以可循環(huán)利用的彩繪國潮帆布包替代了一次性禮盒，美觀實用，受到消費者喜愛。

6月22日，在湖南省汨羅市屈子祠鎮(zhèn)新義村，藝人向游客展示雕龍頭技藝。新華社記者 陳思汗 攝

從“一季俏”到“四季香”

掛艾草也是端午節(jié)習(xí)俗之一。眼下正是收獲艾草的時節(jié)，汨羅市川山坪鎮(zhèn)芭蕉村的村民黃勇把艾草從地里收回來，就趕緊將其鋪在房前的空地上晾曬。“趁著好天氣快點曬干，有人上門來收，銷路不用愁！”黃勇告訴記者。

得益于汨羅江畔獨特的自然環(huán)境，汨羅出產(chǎn)的艾草品質(zhì)好、出絨率高，是加工艾制品的優(yōu)質(zhì)原材料。

“端午文化里有家國記憶，傳承千年，但過去很長一段時間，只在端午節(jié)前后火一陣子就沒了。”汨羅端午艾科技有限公司負(fù)責(zé)人徐瑯說。

近年來，這家企業(yè)立足地方特色，將古法技藝與現(xiàn)代科技相結(jié)合，除了傳統(tǒng)的艾條、艾柱、艾草家紡制品等，還生產(chǎn)艾草茶包、香囊等，使艾制品從粗加工產(chǎn)品走向便攜化、精致化，讓艾草香味跨越端午，融入人們的日常生活，成為全年可消費的產(chǎn)品。

來自京東的消費數(shù)據(jù)顯示，今年端午前夕，香囊品類成交額同比增長20倍，廣東、北京、四川等地的消費者熱衷互贈香囊。同艾制品一樣，香囊的火熱也不是短期的，正在從“一季俏”成為“四季香”。

近年來，文創(chuàng)香囊造型日益豐富，構(gòu)思富有創(chuàng)意，既有傳統(tǒng)的粽子雞心形，又有走“國潮”路線的京劇臉譜、知名文物等造型。內(nèi)含芳香中藥，外包裝以絲綢等優(yōu)質(zhì)材料制成，再以五彩絲線繡制各種蘊含傳統(tǒng)文化元素的圖案，小巧的可隨身佩戴，大一點的用作屋內(nèi)、車內(nèi)飾品。

上海社會科學(xué)院研究員何建華認(rèn)為，五彩手繩、香囊、艾制品等全年走俏，背后是市場活力的顯現(xiàn)。通過結(jié)合消費者需求，更立體地發(fā)掘文化內(nèi)涵，產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)得到延伸。

從“水鄉(xiāng)賽事”到“南舟北移”

端午期間，除了廣東、福建、湖南、湖北等地的龍舟競渡氛圍濃厚，黑龍江、遼寧、河北、新疆等北方地區(qū)的龍舟賽事也舉辦得風(fēng)生水起。大連市第二屆端午龍舟挑戰(zhàn)賽吸引了25支龍舟隊參賽，帶動周邊餐飲、零售消費收入70余萬元。

“南舟北移”成為熱詞。空間上，過去在南方水鄉(xiāng)興盛的龍舟運動，正在向北移。時間上，劃龍舟時間從端午前后擴展至農(nóng)歷六七月，甚至有的地方在中秋節(jié)前后還有龍舟賽事。

龍舟競渡火熱，生產(chǎn)企業(yè)也忙得不亦樂乎。

走進汨羅市九子龍屈原龍舟有限公司的生產(chǎn)車間，工人們正抓緊加工一條長52米的木質(zhì)龍舟。公司負(fù)責(zé)人許桂生告訴記者，從今年農(nóng)歷四月開始，龍舟的訂單不斷增加，工人加班加點趕制龍舟，目前已經(jīng)賣出200多條，完全超過了此前的預(yù)期。

今年65歲的許桂生，出生于“龍舟世家”，在傳承傳統(tǒng)制造技藝的基礎(chǔ)上，他不斷推陳出新。“隨著龍舟運動的推廣，‘南舟北移’的趨勢明顯，越來越多的北方群眾愛上了劃龍舟。針對新疆等地的市場需求，我們研發(fā)了旱地龍舟，客戶很喜歡。”許桂生說。

旺盛起來的市場需求讓龍舟市場行情水漲船高。許桂生告訴記者，12年前，公司龍舟年銷售幾十條，今年銷售預(yù)計能近300條。

“龍舟運動走向全國，跟龍舟運動的競技性強、聲勢大，入門門檻比較低，以及各地政府和民間對傳統(tǒng)文化的弘揚都有關(guān)系。經(jīng)濟水平提高了，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有意愿組織龍舟比賽，把年輕人集中起來，在比賽中感受對家鄉(xiāng)的情感。”許桂生說。（參與采寫：王宜玄）

6月22日，在湖南省汨羅市屈子祠鎮(zhèn)新義村，村民在包粽子。新華社記者 陳思汗 攝